ファッション業界に広がる生成AI、モデルの顔交換やデジタル複製も、撮影費9割削減の一方、雇用と肖像権に懸念

AIはファッション企業の生産性を高める一方、モデルの肖像やデジタル上の分身を誰が所有し、どの範囲で利用できるのかという新たな問題を突き付けている。

ファッション業界で人工知能（AI）による画像生成やデジタルモデルの活用が急速に進んでいる。衣料品の通販サイト向け画像をAIで制作すれば、従来の人物モデルを起用した撮影に比べ、制作費を90％以上削減できる可能性がある。一方、モデルの顔や身体を本人の追加報酬なしに複製・加工する契約も浮上し、雇用の縮小や肖像権の侵害に対する懸念が強まっている。

ロイター通信がモデル事務所の幹部15人に取材し、10数件の非公開撮影契約を調査したところ、ディーゼル、カルバン・クライン、ロレアルなどに関連する契約案で、AIの利用範囲を広く認める条項が確認された。モデルの顔を別人の顔に差し替えることや、デジタル上の分身を作成して追加報酬なしに再利用すること、モデルの画像をAIの学習に使うことなどが含まれていた。

イタリアのブランド、ディーゼルの撮影関連書類には、顔の特徴や身体の比率を変更するほか、複数のモデル間で顔を交換したり、ある人物の顔を別人の身体に合成したりすることへの同意を求める記載があった。親会社のOTBは、この書類は特定のキャンペーン向けに作成されたもので、通常の契約を代表するものではなく、AIでモデルの外見を体系的に変更しているわけでもないと説明した。

カルバン・クラインの契約案では、顔や傷痕、タトゥーなど個人を特定する特徴を除いた画像を、追加報酬なしでAIの学習や調整に利用できるとする条項が確認された。同社はAIの利用について、法規制や業界基準、モデルの権利を尊重しながら検証を進めていると説明している。ロレアルの契約案にも、商品や包装の見え方の変更、画像修正などにAIを利用する権利を求める記載があった。同社はモデルの外見を変更しない通常の画像編集ツールを使用していると述べた。

AI活用は、すでに撮影現場の雇用にも影響している。欧州の大手オンラインファッション小売企業ザランドは、ベルリンの写真スタジオ2カ所を閉鎖した。傘下のアバウト・ユーもスタジオを閉鎖し、AIモデルによる商品画像制作事業を展開している。同事業は130ブランドを顧客に持ち、直近1カ月で19万点の着用画像を生成したという。企業側にとっては、頻繁に更新される商品画像を迅速かつ低コストで用意できる利点が大きい。

しかし、モデルにとっては通販サイト向け撮影という重要な収入源が失われる恐れがある。ロンドンを拠点に活動するモデルのアドット・ガク（Adot Gak）さんは、AIの利用が広がれば、今後数年でモデルの仕事が大幅に減少し、業界がAI生成画像に置き換わりかねないと警告する。また、契約書の曖昧な文言によって、本人が想定していない用途に画像が使われる可能性も指摘されている。

法整備は技術の進歩に追いついていない。米ニューヨーク州では2025年6月以降、本人の明示的な同意なしにモデルの複製を作成・変更することが禁止された。一方、英国や欧州では拘束力のある規制が十分に整っておらず、業界団体による自主的な行動規範に依存する部分が大きい。

AIはファッション企業の生産性を高める一方、モデルの肖像やデジタル上の分身を誰が所有し、どの範囲で利用できるのかという新たな問題を突き付けている。制作費の削減だけを優先せず、利用目的の明示、個別の同意、追加報酬、契約終了後のデータ管理などを整備できるかが、業界の今後を左右する。